თქვენი დარგის სტრატეგიული კანვის მიმართ ოთხი მოქმედების მოდელის გამოყენებისას, სრულიად ახალი რაკურსით დაინახავთ ძველ, საყოველთაოდ მიღებულ ჭეშმარიტებებს. ასე მოხდა შეერთებული შტატების მეღვინეობის შემთხვევაშიც: კომპანია Casella Wines-მა ხსენებული ოთხი მოქმედების ჩარჩოებში აზროვნებით, დარგში დამკვიდრებულ ლოგიკაზე უარის თქმით და ალტერნატიულ ვარიანტებსა და არაკლიენტებზე ყურადღების გამახვილებით შექმნა ღვინო (yellow tail-ი), რომლის სტრატეგიული პროფილი კონკურენციის მიღმა აღმოჩნდა და რომელმაც ლურჯი ოკეანე წარმოშვა. ღვინის ღვინოდ შეთავაზების ნაცვლად, Casella Wines-მა შექმნა წვეულებებისთვის ზედგამოჭრილი სასმელი, რომელსაც დალევდნენ როგორც ლუდისა და კოქტეილების მსმელები, ასევე ღვინის მოყვარულებიც. სულ რაღაც ორი წლის განმავლობაში ეს საყოველთაო სასმელი (yellow tail-ი) ყველაზე უფრო სწრაფად მზარდი ბრენდი გახდა ავსტრალიისა და ამერიკის მეღვინეობის ისტორიაში. მალე ამ პროდუქტმა უკან ჩამოიტოვა იტალიური და ფრანგული ღვინოები და შეერთებულ შტატებში იმპორტირებულ ძირითად ღვინოდ გადაიქცა. 2003 წლის აგვისტოსთვის yellow tail-ი ყველაზე პოპულარული იყო ამერიკაში 750-მილილიტრიან ბოთლებში ჩამოსხმულ წითელ ღვინოებს შორის და კალიფორნიულ სახეობებზე უფრო ხშირად იყიდებოდა. 2003 წელს (ყელლოწ ტაილ-ის) გაყიდვების საშუალო რაოდენობამ 4,5 მილიონი ბოთლი შეადგინა. ღვინის მსოფლიო ბაზარი გადავსებული იყო, მაგრამ (yellow tail-ის) მწარმოებლები ძლივს ასწრებდნენ მოთხოვნის დაკმაყოფილებას. დღეს, ათი წლის შემდეგ, yellow tail-ი ორმოცდაათზე მეტ ქვეყანაში იყიდება და მსოფლიო მასშტაბით 2,5 მილიონი ჭიქა ისმება ყოველდღიურად. ბოლო ათწლეულში ის ღვინის ინდუსტრიის ერთ-ერთ ყველაზე უფრო ძლიერ ბრენდად გადაიქცა.

მეტიც, იქ, სადაც ღვინის მსხვილი მწარმოებლები ათწლეულების მანძილზე ახორციელებდნენ ინვესტიციებს მარკეტინგში ძლიერი ბრენდის შესაქმნელად, ყელლოწ ტაილ-მა ერთი ნახტომით გადაუსწრო სოლიდურ კონკურენტებს და საამისოდ არც პროდუქტის წახალისების კამპანია დაუწყია, არც მასმედია გამოუყენებია და არც სამომხმარებლო რეკლამისთვის მიუმართავს. კომპანიამ კონკურენტებს კი არ მოჰპარა გაყიდვები არამედ, უბრალოდ, ბაზარი გააფართოვა. yellow tail-მა ბაზარზე მოიყვანა ისინი, ვინც მხოლოდ ლუდსა და კოქტეილებს სვამდა. მეტიც, სუფრის ღვინოების ახალბედა მომხმარებლებმა უფრო ხშირად იწყეს ღვინის სმა; იაფი ღვინოების მომხმარებლებმა ერთი საფეხურით მაღლა აიწიეს, ძვირფასი ღვინის მოყვარულები კი მიწაზე დაეშვნენ, რომ yellow tail მყიდველები გამხდარიყვნენ.

2-3 დიაგრამაში ნაჩვენებია, როგორ განაპირობა ოთხმა მოქმედებამ შეერთებული შტატების ღვინის მრეწველობაში არსებული კონკურენციიდან გამოსვლა. აქ შეგვიძლია yellow tail-ის ლურჯი ოკეანის სტრატეგია გრაფიკულად შევადაროთ შეერთებულ შტატებში ერთმანეთთან მოპაექრე ათას ექვსასზე მეტ ღვინის საწარმოს. როგორც დიაგრამა გვიჩვენებს, yellow tail-ის ფასეულობის მრუდი ძირეულად განსხვავდება სხვა მრუდებისგან. Casella Wines-მა განახორციელა ოთხივე მოქმედება (გააუქმა, შეამცირა, გაზარდა და შექმნა) და სანაცვლოდ შექმნა კონკურენციისგან თავისუფალი საბაზრო სივრცე, რომელმაც სულ რაღაც ორ წელიწადში ძირეულად შეცვალა ამერიკის შეერთებული შტატების ღვინის მრეწველობა.

ალტერნატიულ ვარიანტებსა (ლუდსა და კოქტეილებზე) და არაკლიენტებზე ყურადღების გამახვილებით კომპანია Casella Wines-მა ამერიკის შეერთებული შტატების ღვინის წარმოებაში შექმნა სამი ახალი ფაქტორი (მოხმარების სიმარტივე, არჩევის სიმარტივე, გართობა და მხიარულება) და გააუქმა ან შეამცირა ყველა დანარჩენი ფაქტორები. yellow tail-ის დაკვირვებით, მრავალი ამერიკელი იმის გამო არ სვამდა ღვინოს, რომ მის გემოსთან შეჩვევა უჭირდა. ლუდი და მზა კოქტეილები კი უფრო ტკბილი და, შესაბამისად, უფრო ადვილად დასალევი იყო. ამიტომაც (yellow tail)-ი ღვინის მახასიათებლების სრულიად ახლებურ შეხამებას წარმოადგენს და საკმაოდ მარტივი გემოთი გამოირჩევა, რომელიც ალკოჰოლური სასმელების მოყვარულთა უმეტესობას მოეწონა. ლუდისა და მზა კოქტეილების მსგავსად ეს ღვინო დასალევად სასიამოვნოა და მის გემოს მკაფიოდ გამოხატული ხილის არომატი დაჰკრავს. ხილის ტკბილი გემო საამოდ აგრილებს სასას და მომხმარებელს მომდევნო ჭიქის უყოყმანოდ დალევისკენ უბიძგებს. შედეგად, შეიქმნა ღვინო, რომელიც ადვილი დასალევია და რომლის სათანადოდ შეფასებასაც განსაკუთრებული ექსპერტიზა არ სჭირდება.

ხილის უბრალო სიტკბოს დამატების პარალელურად (yellow tail)-მა მკვეთრად შეამცირა, ან სულაც უარყო ის ფაქტორები (ტანინიანობა, მუხის გემო, გემოს სიმდიდრე, დაძველება), რომლებიც ღვინის მრეწველობაში მეტოქეობის საგანს წარმოადგენდა როგორც იაფი, ასევე “პრემიუმ”-კლასის ღვინოების წარმოებისას. ღვინის დაძველების აუცილებლობის გაქრობასთან ერთად, გაქრა ამისათვის ამოქმედებული სამუშაო კაპიტალის საჭიროებაც, რამაც საგრძნობლად დააჩქარა წარმოებული პროდუქტის უკუგება. სხვა მწარმოებლები მკაცრად აკრიტიკებდნენ (yellow tail)-ს, რადგან მიიჩნევდნენ, რომ ხილის ტკბილი გემო მნიშვნელოვნად ვნებს ღვინის ხარისხს და ხელს უშლის ადამიანებს კარგი ღვინისა და მეღვინეთა ძველი ხელოვნების დაფასებაში. შესაძლოა, ასეცაა, მაგრამ ფაქტია, რომ (yellow tail)-ი ყველა ყაიდის მომხმარებელმა მოიწონა.

შეერთებულ შტატებში საცალო მოვაჭრეები მყიდველებს ღვინის ფართო არჩევანს სთავაზობდნენ, მაგრამ მასობრივ მომხმარებელს ასეთი დიდი ასორტიმენტი აბნევდა. ბოთლები ერთმანეთს ჰგავდა, ეტიკეტებზე დატანილ ტექსტებში მხოლოდ მცოდნეებისა და კოლექციონერებისთვის გასაგები ენოლოგიური ტერმინები ჭარბობდა, ასორტიმენტი კი იმდენად დიდი იყო, რომ საცალო მოვაჭრეები თავადაც დიდ სირთულეებს აწყდებოდნენ, როცა თავგზააბნეული კლიენტებისთვის ღვინის შერჩევას ცდილობდნენ. გარდა ამისა, ბოთლებით გადაჭედილი რიგები მოტივაციას უკარგავდა მომხმარებელს და საშუალო მყიდველს არჩევანის სისწორეში დაეჭვებას აიძულებდა.

არჩევანის გამარტივებით (yellow tail)-მა მთელი სურათი შეცვალა. Casella Wines-მა მკვეთრად შეამცირა შეთავაზებული ღვინოების რაოდენობა და შექმნა მხოლოდ ორი სახეობა - თეთრი “შარდონე” (ყველაზე პოპულარული თეთრი ღვინო აშშ-ში) და წითელი - “შირაზი”. ბოთლებზე ტექნიკური ჟარგონების ნაცვლად გაჩნდა თვალში საცემი, უბრალო და არატრადიციული ეტიკეტი - შავ ფონზე ყვითელ-ნარინჯისფერი კენგურუს გამოსახულებით. ბოთლებისთვის განკუთვნილი ყუთებიც ხასხასა ტონებში იყო გაფერადებული, გვერდებზე კი მსხვილი ასოებით ეწერა მარკის დასახელება. ასეთ გაფორმებას ორმაგი დატვირთვა ჰქონდ - იქცევდა ყურადღებას და თან ხაზს უსვამდა ღვინის ხელმისაწვდომობასა და უბრალოობას.

Casella Wines-მა მომხმარებლისთვის არჩევნის კიდევ უფრო გასამარტივებლად საცალო მაღაზიების გამყიდველები (yellow tail)-ის “ელჩებად” აქცია და მათ ავსტრალიის ცენტრალური რეგიონების მცხოვრებელთათვის დამახასიათებელი ქუდები და საწვიმრები დაურიგა. საფირმო ტანსაცმლითა და “გამარტივებული” ღვინით სტიმულირებული გამყიდველები ყველა კლიენტს (Casella Wines)-ის ყიდვას ურჩევდნენ. ერთი სიტყვით, (Casella Wines)-ის გაყიდვა კარგ გასართობად ექცათ.

სწორედ შეთავაზების სიმარტივემ (რაც მხოლოდ ორი სახეობის, თეთრი და წითელი ღვინის გაყიდვაში გამოიხატებოდა) განსაზღვრა ჩასელლა ჭინეს-ის ბიზნესმოდელი. საწყობებში შენახვის ხანგრძლივობის შემცირებას საქონელბრუნვის ზრდა და საწყობის ხარჯების შემცირება მოჰყვა. კომპანიის მესვეურები დარგში დამკვიდრებულ

ყველა წესს არღვევდნენ. Casella Wines-მა პირველმა დაიწყო თეთრი და წითელი ღვინის ერთნაირ ბოთლებში ჩამოსხმა, რამაც კიდევ უფრო გაამარტივა წარმოებისა და შესყიდვის, შემდგომში კი დახლებზე საქონლის განთავსების პროცესიც.

მთელ მსოფლიოში მეღვინეები სიამაყით წარმოაჩენდნენ ღვინოს, როგორც ხანგრძლივი ისტორიისა და დიდი ტრადიციების მქონე დახვეწილ სასმელს, რაც შეერთებული შტატების მიზნობრივ ბაზარზეც აისახა: მას საშუალოზე მაღალი შემოსავლის მქონე განათლებული სპეციალისტები შეადგენდნენ. ამიტომაც პროდუქტის რეკლამირებისას ძირითადი აქცენტი მარნისა თუ ვენახების ისტორიასა და ღვინის მიერ მოპოვებულ ჯილდოებზე კეთდებოდა. ბუნებრივია, ამერიკის უმსხვილესი საწარმოების ზრდის სტრატეგიებიც ბაზრის ზედა ფენისკენ იყო მიმართული და ამ იმიჯის გასაძლიერებლად, ბრენდის რეკლამაში მრავალი მილიონი დოლარი იხარჯებოდა. მაგრამ (yellow tail)-ის მწარმოებლებმა ყურადღება ლუდისა და მზა კოქტეილების მომხმარებლებზე გაამახვილეს და აღმოაჩინეს, რომ ამგვარი ელიტური იმიჯი არათუ დადებითად ზემოქმედებს ფართო მასებზე, არამედ აფრთხობს კიდეც მათ. ამიტომაც Casella Wines-მა ყველა კავშირი გაწყვიტა ტრადიციებთან და შექმნა პროდუქტი, რომელშიც ჩაქსოვილია ავსტრალიური კულტურის ყველა დადებითი თვისება: სითამამე, უშუალობა, გართობისა და თავგადასავლების სიყვარული. ხელმისაწვდომობა კომპანიის მანტრად იქცა: “დიადი ქვეყნის არსი... ავსტრალია” - ავსტრალიას ღვინის ქვეყნის იმიჯი არასოდეს ჰქონია. (yellow tail)-ის ლოგოში მთავრული ასოების არარსებობა და ხასხასა ტონებში გაფერადებული კენგურუს გამოსახულება ადამიანებს ამ ქვეყნის მოტივების ღიმილის მომგვრელ ანარეკლად მოევლინა. ეტიკეტებზე მარნებისა და ვენახების ხსენებაც კი არ იყო. უბრალოდ, მწარმოებლები გვპირდებოდნენ, რომ ღვინო ავსტრალიური კენგურუსავით ამოხტებოდა ჭიქიდან.

შედეგად, (yellow tail)-ი ალკოჰოლური სასმელების მომხმარებელთა ფართო ფენამ მოიწონა. ფასეულობის ასე მკვეთრად გაზრდის შემდეგ (yellow tail)-ის მწარმოებლებმა პროდუქტის ფასიც ასწიეს და თითო ბოთლის გაყიდვა 6,99 აშშ დოლარად დაიწყეს, რაც იმხანად იაფ ღვინოებზე ორჯერ ძვირი იყო. ღვინის დახლებზე პირველად გამოჩენის დღიდან - 2001 წლის ივლისიდან - გაყიდვები სულ უფრო და უფრო იზრდება. დღეს (yellow tail)-ი შეერთებულ შტატებში 7,49 დოლარი ღირს.

ლურჯი ოკეანის სტრატეგია - ჩან კიმი; რენე მობორნი