ტრადიციულ ბიზნესში დიზაინერებს ხშირად აქვთ როლი, რომელიც მხოლოდ პროდუქტის ესთეტიკურ ვიზუალიზაციას გულისხმობს. ასეთი კომპანიების მიერ შექმნილი პროდუქტი ხშირად არ ითვალისწინებს საბოლოო მომხმარებლის ქცევას, საჭიროებებს და გემოვნებას. სწორედ ამიტომ, თანამედროვე კომპანიები დიზაინერებს პროდუქტის წარმოების საბოლოო ეტაპის ნაცვლად იდეების გენერირების და პროდუქტის განვითარების საწყის ეტაპზევე რთავენ. ასეთი მიდგომები გამოარჩევს კომპანიებს მათი კონკურენტებისაგან - მიდგომა, რომლის საშუალებით კომპანია ქმნის მომხმარებლის საჭიროებებზე მორგებულ პროდუქტს. იმისათვის, რომ ეს მიდგომა ეფექტურად ადაპტირებულიყო ბიზნეს პროცესში, საჭირო იყო კრეატიული პროცესის სტანდარტიზაცია. აღნიშნული სამუშაო კომპანია IDEO-ს დამფუძნებლებმა, დევიდ კელიმ და ტიმ ბრაუნმა, როჯერ მარტინთან ერთად, 1990 წელს, მათ მრავალწლიან სამუშაო გამოცდილებაზე დაყრდნობით შეძლეს. მათ დიზაინის კრეატიული პროცესის მეთოდოლოგიები და იდეები გააერთიანეს და გარდაქმნეს ერთიან კონცეფციად.

აზროვნების დიზაინს აქვს შემდეგი უპირატესობები:

• ეს არის მომხმარებელზე ორიენტირებული პროცესი, რომელიც იწყება ინფორმაციისა და მონაცემების ანალიზით, ქმნის პროდუქტს, რომელიც ემსახურება რეალურ და არა წარმოსახვით საჭიროებებს, შემდეგ კი ახდენს ამ პროდუქტის ტესტირებას მომხმარებლებზე;
• აზროვნების დიზაინის კრეატიული პროცესი დაყრდნობილია გუნდურ მუშაობაზე
• აღნიშნული მეთოდი ხელს უწყობს ინოვაციური იდეების განვითარებას იმ დაშვებით, რომ პროცესში გენერირდება დიდი რაოდენობის და მრავალფეროვანი იდეები.